Villaägarnas medlemmar förnyar tack vare digital kommunikation
"Det svåra är att få nya medlemmar aktiva"
Villaägarnas Riksförbund är en ideell förening för svenska småhusägare. Föreningen har funnits i över 60 år och har i dag mer än 300 000 medlemmar. Föreningen hjälper sina medlemmar med allt från att protestera mot höjningar av fastighetsskatten till att hitta bra hantverkare och rätt försäkring.
Madeleine Björninger är marknads- och försäljningschef på Villaägarna. Hon ansvarar för att fler av förbundets nya medlemmar stannar kvar som medlemmar.
– Det svåra är att få nya medlemmar aktiva. Om de inte aktiveras är det större risk att de avslutar medlemskapet, säger Madeleine Björninger.
Digital välkomstprocess för att förmedla värdet
Genom ett samarbete mellan Innofactor och Villaägarna togs en digital välkomstprocess fram med syfte att förmedla värdet och fördelarna med medlemskapet. Målet var att öka antalet som förnyade sitt medlemskap efter det första året.
Bakgrund: svårt att göra segmenterade utskick
Innan den digitala välkomstprocessen infördes bestod kommunikationen till nya medlemmar av ett postalt välkomstbrev som skickades ut strax efter registreringen. Att göra fler och framförallt segmenterade utskick för att informera medlemmarna om värdet av deras medlemskap var dyrt och svårt, vilket gjorde att kommunikationen avgränsades till det enda välkomstbrevet.
Att få fram värdet av medlemskapet och få medlemmarna att utnyttja det som ingår är avgörande för att de ska stanna kvar som medlemmar.
– Så fort en medlem varit i kontakt med oss eller använt tjänsterna på något sätt ökar sannolikheten att de fortsätter ett år till, säger Madeleine Björninger.
Viktigt att få medlemmar att stanna förbi första årsskiftet
Enligt siffror från Villaägarnas Riksförbund stannar omkring 80 procent av alla nya medlemmar till andra året och bland de som varit medlemmar i över sex år stannar 90 procent till nästkommande år. Får man nya medlemmar att stanna förbi det första årsskiftet så är sannolikheten stor att de blir fleråriga medlemmar.
Många nya medlemmar kommer också in genom samarbeten med exempelvis mäklare och där ingår ofta första årets avgift. Därefter behöver medlemmen betala själv varför det blir viktigt att bevaka ettårsgränsen.
Både nyhetsbrev och enkäter
Tillsammans med Innofactor införde Villaägarna en digital marketing automation-lösning där en välkomstprocess sattes upp för att hantera nya medlemmar. Genom välkomstprocessen informeras småhusägaren om nyttan och värdet med medlemskapet samt vad medlemmen får genom sitt medlemskap.
Kommunikationen innehåller både ett inledande utskick och ett nyhetsbrev som skickas ut två gånger per månad. Ett par gånger per år skickas också enkäter och kampanjerbjudanden via samma kanal.
Projektet genomfördes som en agil process där ett team bestående av Innofactor, Marknadschef, CRM-ansvarig på Villaägarna och representanter från förbundets IT-avdelning arbetade tillsammans. Reklambyrån Smicker var också inblandad för att formulera innehållet i utskicken.
Automatiserade e-postutskick
Välkomstprocessen, som nu är i bruk, startas när en ny medlem läggs upp och består av 10 - 12 digitala utskick utspridda över de första tre månaderna. All kommunikation är utformad för att informera om Villaägarna, inspirera om saker som passar småhusägare och aktivera medlemmen.
Kommunikationen inkluderar också utskick som skickas inför förnyelseperioden och informerar medlemmen om värdet av att stanna kvar hos Villaägarna.
– Att ha en pågående och automatisk välkomstprocess som startar direkt efter en medlemsregistrering bidrar till att påverka andelen nyrekryterade medlemmar som förnyar sitt medlemskap på ett kostnadseffektivt sätt, säger Madeleine Björninger.
Gör 7 miljoner utskick per år
I dag har cirka 60 procent av alla medlemmar sin e-postadress registrerad hos Villaägarna och det pågår ett arbete med att få in även de resterande medlemmarnas uppgifter. Bland annat gör man kundvårdssamtal och utskick som bilagor i en tidning för att få in de saknade e-postadresserna.
Totalt gör Villaägarna omkring 7 miljoner digitala utskick per år, som en del av den automatiska marknadsföringen. Trots att välkomstprocessen nyligen lanserats ser resultaten lovande ut. Mätningar visar att informationen har hög klickfrekvens och att välkomstprocessen uppnår sitt syfte att nå ut till medlemmarna.
Nästa steg
Samarbetet mellan Innofactor och Villaägarna fortsätter för att fortlöpande förbättra och utveckla arbetet med marketing automation-verktyget. Nästa steg för Villaägarna är att få de som varit medlemmar i mer än ett år att stanna ännu längre. Villaägarna har siffror som påvisar värdet av att behålla en medlem, vilket gör det lätt att räkna på ROI från investeringen i marketing automation.
– Arbetet blir aldrig klart, vi fortsätter arbeta med hur vi träffar rätt målgrupp med rätt information, säger Madeleine Björninger.
Tack vare den automatiska välkomstprocessen har nu Villaägarna en kostnadseffektiv kanal för att effektivt nå ut till sina medlemmar under hela deras medlemskap.
